欧洲杯营销的哑火，体育与商业走不出“剪不断、理还乱”的关系

文|胖鲸头条 路凡

6月12日，被誉为“小世界杯”的欧洲杯在罗马奥林匹克广场盛大开幕。赛场上，如果看赞助商的广告，你可能会误认为这是在中国举行的足球超级联赛。

本届欧洲杯12家顶级赞助商中，其中有4家来自中国，占据了总数的三分之一，分别是海信、支付宝、VIVO、Tik Tok，创下欧洲杯历史上最多中国企业赞助的纪录，中国企业成本届欧洲杯最大金主。

可以说，这就是中国企业在本届欧洲杯营销上高光时刻，甚至是唯一的高光。回到国内，关于企业借助欧洲杯做营销、做传播，看到的亮点很少。再过不到一个月，东京奥运会就开始了，围绕奥运会的营销活动，也过于冷清，能看到的营销活动乏善可陈。

从欧洲杯、东京奥运会、北京冬奥会到杭州亚运会，名副其实的体育大年，原本是企业在体育营销中大有作为，大放异彩的黄金机遇。可惜的是，中国企业在体育营销领域仍显稚嫩，通过体育营销撬动品牌影响力仍有很长的路要走。

一、认知能力受限，急需重新认识体育营销

一直以来，绝大多数的中国企业对体育营销的认识，停留在原始的状态，体育营销无非三件大事：赞助体育赛事，找体育明星代言，借体育活动做促销。

这是对体育营销狭隘、片面的认识，根本没有认识到体育营销承载的品牌价值、社会责任，大大贬低体育的商业属性。体育是公益与商业的混合体，体育营销同样立足于这两个方向，而不是粗暴的靠金钱砸，用金钱衡量效果。

体育营销应该从社会、大众、品牌建立起完整的认知。在社会层面上，体育营销带动一地一城的体育健身氛围，关注居民的健康运动生活，协助社会建立正确竞赛价值观。在大众层面上，体育营销精准找到目标消费对象，建立清晰的人群赛道。从品牌层面上，体育营销纳入到企业日常品牌建设中，成为企业品牌营销的核心力量。

在时尚、高端体育赛事营销中，啤酒、饮料类企业参与诸多，而国产白酒因文化属性、口味差异很少参与。然而泸州老窖2018年与澳网达成5年战略合作，这是澳网有史以来首次与中国白酒品牌合作。

2019年澳网期间，泸州老窖将澳网二号球场冠名为1573球场，在第五个比赛日定为“1573”日，与澳网共同打造国窖1573澳网冠军版、纪念版产品。在赛场外设立泸州老窖的白酒吧体验馆，在赛场上还以中国特色抽取幸运观众，邀请参与“中国白酒文化体验”之旅。

合并不仅局限在澳网赛场，在泸州老窖努力下，还将澳网这一全球顶级赛事带到泸州，在举办澳网中国业余挑战赛，冠亚军可去澳网现场观看比赛。泸州老窖与澳网的合作不是单一的赞助，更多元化、有趣，承载起在中国普及网球运动的责任，让中国酒文化更好融入全球。

二、战略耐力薄弱，绑定超级体育IP变现

今年赞助欧洲杯的4家中国企业，有个特点，他们不是仅赞助这一次，双方达成长久战略合作伙伴。以海信为例，从2016年以来，6年之内，赞助4次顶级足球赛事，包括2016欧洲杯、2018世界杯、2020欧洲杯、2022世界杯。同样，vivo作为欧洲杯史上首个开闭幕式冠名合作伙伴，连续两届成为2020,2024欧洲杯的全球赞助商。

作为本届欧洲杯营销上大放光彩的爱奇艺，打造全套体娱融合化全链路营销矩阵，全面覆盖不同圈层消费者的生活、娱乐、观赛场景，引领头部赛事IP营销新高度。爱奇艺体育CEO喻凌霄表示：“体育营销是公认的企业提升品牌知名度、美誉度和忠诚度的重要方式，也是品牌长期建设的最佳选择，而全球头部体育赛事IP所拥有的不可替代的影响力已经成为各大品牌进行体育营销的重要战场。”

被许多人忽视的是，爱奇艺在三年前开始布局头部赛事IP，逐渐形成足球、网球、高尔夫、搏击等多项世界顶尖体育赛事版权矩阵，同时打造超级体育IP、潮流运动IP、原创体育节目所组成的多维度内容生态体系。

从海信到爱奇艺在体育营销上的耐力，成就与全球顶级体育赛事的战略同盟，掌握了最优质体育IP资源，建立体育营销的高壁垒，为自身品牌占位赢得独一无二的优势。相反，以投机性参与体育营销的企业，体育营销成为他们“食之无味、弃之可惜”的鸡肋。

三、行动能力过低，以微创新破局

在体育营销上的认知水平有限，战略耐力弱，造成最终的后果行动能力低。企业体育营销的行动能力低，着重体现：整体上体育营销的模式保守，体育营销的策略单一，体育营销的创新亮点困乏。

传统意义上体育营销建立在体育赛事的版权转让，赛事直播的收视率衡量企业品牌的触达率。这种模式偏向于短期、一次性的变现。从企业到消费者，通过体育认识的品牌，几乎都是赛事赞助，超级体育明星代言，这就让企业形成惯性思维，只要搞体育营销活动，就找赞助，找明星。

当下，中国企业在体育营销搞出惊人之作是不现实的。大多数中国企业品牌营销的意识仍是薄弱的，体育营销有机会成为撬动他们品牌意识的路径，以低成本的微创新，让他们看到体育新的可能性，原来营销还可以这么玩。

在体育营销微创新上，百威是值得学习标杆。2020年12月23日，梅西为巴塞罗那打入第644粒进球，超越球王贝利的单一俱乐部进球纪录。为此，百威定制了644瓶啤酒，寄给曾经被梅西进球的门将，每个门将都有相应的数字。

许多收到礼物的门将，都在社交媒体晒出了自己的数字。这是一次很好的借势。百威充分挖掘梅西历史性进球的价值，同时吸引顶级门将的加入，用1个球星带动了N多球星的参与，形成效应的叠加，以最小的投入带来最大的曝光。

另一家公司陶氏化学，一家很难和体育营销联想在一起的公司，却在体育营销的领域玩的风生水起。陶氏化学主打产品是聚氨酯，这是床垫的主打材料，成为里约奥运会TOP赞助商之后，运动员村所有床垫采用这一材料，联合床垫企业，提出“拥有像奥运选手一样的睡眠”的营销策略，让床垫热销拉美，提升陶氏的品牌影响力。

陶氏在体育营销最值得让人称道的理念：并不太热衷于电视广告的宣传，以过硬的产品服务奥运会，让其成为奥运会中独一无二的角色。比如，在里约奥运会为巴拉奥林匹克公园的赛场提供电缆电线，为赛场的人工草皮提供DOWLEX聚乙烯树脂。在里约奥运会、索契冬奥会引入“可持续未来”计划，造福整个城市，通过体育营销实现商业利益与企业社会责任的融合。

结语：中国企业小心错失体育营销的黄金时代

北京夏奥会已过去了12年。我们太需要一场惊艳的体育营销活动，迎接北京冬奥会的到来。需要警惕的，如果从认知、战略到行动上的停滞不前，北京冬奥会还是在玩北京夏奥会营销的老一套，中国企业将错失体育营销的黄金时代。